[Service Engineering] 서비스 전략 (1)

< Summary >

서비스 제공 시 다양한 전략에 대해서 정리

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서비스 전략의 틀

1. 기반 전략
   • 마케팅 전략
   • 경쟁 전략
   • 가격 전략
2. 동태적 전략
   • 지속적 성장 전략
   • 서비스 수명주기 전략
   • 서비스 확산 전략
3. 서비스화 전략
   • 제품-서비스 통합 전략
   • 온라인 서비스 전략

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기본적 경쟁 전략

원가 우위 전략

원가 우위 전략이란 서비스의 원가를 줄여 서비스의 가격을 낮춤으로 경쟁 우위를 확보하는 전략을 말함

ex) 맥도날드, 월마트

• 규모의 경제를 위한 서비스 기반 시설 구축
• 기술혁신을 통한 원가 절감
• 표준화를 통한 서비스 비용 감소

• 서비스 시장이 제한적이라는 한계점이 존재함
• 서비스에서의 저가격 전략은 단순한 저렴한 가격이 아닌 서비스 품질 대비 체감 가격을 낮게 한다는 의미임
• 저가격 경쟁 시 서비스 브랜드 이미지에 큰 영향을 미침
• 저가격 서비스 브랜드의 이미지가 자리 잡히면 이미지 변화가 어려움

차별화 전략

소비자가 다른 서비스와는 다르다는 확실한 인식을 가질 수 있도록 그 서비스만의 독특한 무언가를 제공함으로써 경쟁력을 확보하는 전략

ex) 서비스 패키지를 가지고 있는 여행 서비스

• 서비스의 무형적 요소의 유형화로 서비스와 더불어 제품을 제공함으로써 차별화
• 서비스에 대한 정보를 사전에 제공함으로써 고객의 즐거움과 이해도를 증진시켜 다른 서비스와 차별화

집중화 전략

크기가 큰 시장보다는 크기가 작지만 성격이 분명한 시장을 특정하여 집중하는 전략

ex) 내성발톱 전문 병원

• 목표 시장을 특정함으로써 전문화된 서비스 제공 가능
• 기술력이나 마케팅 네트워크에서 전문화가 가능한 경우 사용

집중화 전략과 차별화 전략의 차이점

• 차별화 전략은 서비스 자체의 성격이나 이미지 차이를 강조하며 경쟁 우위를 확보하는 전략임
• 집중화 전략을 서비스가 제공되는 시장이나 제공받는 타겟을 명확히하여 경쟁 우위를 확보하는 전략임

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서비스 가격 전략

서비스 가격 결정 요소

 

1. 고객
2. 경쟁자
3. 원가

• 고객이 지불할 수 있는 가격을 가격 상한
• 원가로 최소한 받아야 하는 가격을 가격 하한으로 설정
• 그 사이에 값을 경쟁 업체 서비스와 비교하여 가격의 범위로 설정

원가 기반 가격 전략

• 서비스에 소요된 원가를 기반으로 그 위에 필요한 이익을 부과하는 방식으로 서비스의 가격을 책정
  1. 직접비: 생산에 직접 사용된 비용
  2. 간접비: 생산 시 드는 간접적인 요소(전기, 물 등..)들에 사용된 비용
  3. 이윤: 수익

• 서비스는 제품과 달리 원가 계산이 어렵다는 한계점이 있음
• 추정을 통한 원가 계산에 의존해야 함

경쟁자 기반 가격 전략

• 동일 업종 내 다른 경쟁 기업들이 부가한 서비스 가격을 토대로 가격을 결정하는 방법
• 서비스 가격이 표준화되어 있는 시장의 경우 사용하는 주요 전략

고객 기반 가격 전략

• 고객의 서비스 수요와 서비스에 부가하는 가치를 반영하여 서비스 가격을 결정하는 방법
• 서비스 수요가 서비스 가격에 민감하게 반응하는 시장에 적합한 전략

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서비스 가격 책정의 방식

고정 가격법

• 모든 고객에게 같은 가격을 적용하는 방식
• 가장 간단한 가격 책정 방식으로 가장 많이 사용됨
• 쉽고 공평하다는 장점이 있지만, 전략적 신축성이 떨어진다는 단점이 있음

차별 가격법

• 고객에 따라 다른 요금을 책정하는 방식
• 고객의 개개인 특성을 파악하여 고객 그룹마다 다른 요금을 부과하는 방식
  • ex) 대중교통 요금

다중 가격법

• 서비스의 품질이나 유효성에 따라 가격을 다르게 책정하는 방식
• 같은 서비스여도 내용이나 품질을 다르게 하여 다양한 가격대로 제공하는 방식
  • ex) 건강진단 서비스의 다양한 메뉴 제공

동적 가격법

• 서비스 시스템의 용량이나 고객의 도착률 등에 따라서 수시로 다른 가격을 책정하는 방식
• 서비스 공급 가격이나 조달 능력이 불안할 때 사용하는 방식
  • ex) 노량진의 시가